Eine Video Content Strategie unterstützt Unternehmen dabei, Videoinhalte gezielt einzusetzen, um ihre Marketingziele zu erreichen. Wir verraten, wie Sie eine solche Video Content Strategie erstellen.
Wer seine Marketingziele erreichen möchte, kommt heute nicht mehr am Thema Video vorbei: Sei es um die Markenbekanntheit zu steigern, Reichweite auf Social Media aufzubauen oder um neue Kunden zu überzeugen. Anders herum: Reine Text- oder Bildinhalten reichen in der Kommunikation nicht mehr aus.
So geben 86 Prozent der Marketers, die Videos einsetzen, an, dass sie die Lead Generation forcieren konnten. 99 Prozent planen daher weiter auf Video Marketing zu setzen.
Videos als Teil der Content Strategie
Damit Sie mit Videoinhalten Ihre Marketingziele erreichen, muss der Einsatz von Videos ganzheitlich gedacht werden. Eine Video Content Strategie unterstützt Sie dabei. Damit stellen Sie in Ihrem Unternehmen sicher, dass die Ressourcen, die Sie in die Produktion von Videos investieren auch zu einem Return-on-Invest führen.
Denn auch beim Thema Video gilt: Ohne vorherige Recherche, definierte Ziele und Ressourcenplanung, lässt sich der Erfolg von Video Content im Nachhinein nur schwer bestimmen.
Schritt 1: Ziele definieren
Der erste Schritt bei der Erstellung einer Video Content Strategie besteht daher darin, die Ziele Ihrer Videos zu kennen. Dies mag simpel klingen, wird in der Praxis aber häufig vernachlässigt. Unternehmen investieren häufig in die kostspielige Produktion von Imagevideos oder Produktfilmen und wundern sich im Anschluss, warum ein solches Video z. B. auf YouTube nur wenige Klicks bekommt oder sich nicht in Conversions widerspiegelt. Der Grund ist häufig, dass vor der Video-Produktion die Ziele, die mit einem Film erreicht werden sollten, nicht klar waren.
Soll ein Video für Aufmerksamkeit sorgen? Wen soll ein Video warum und wie ansprechen? Was soll der Zuschauer nach einem Video machen? Diese Fragen sind essentiell und stehen ganz am Anfang einer Video-Content-Strategie.
Schritt 2: Videos entlang der Customer Journey planen
Der aus dem Content-Marketing bekannte Funnel kann hier als Orientierung dienen: So produzieren Sie als Marketingverantwortlicher idealerweise nicht ein Video, sondern setzten Videoinhalte entlang der Customer Journey ein. In jedem Fall sollten Sie sich aber bewusst machen, in welcher Phase ein Video stattfindet:
- Awareness: In dieser Phase geht es nicht um Produkte, sondern darum, dass ein potenzielle Kunde erkennt, dass er bald eine Herausforderung hat, die es zu lösen gilt. Videos in dieser Phase sollten daher dem Nutzer anziehen und Ihre Marke positionieren.
- Favorability: Der Zuschauer überlegt nun, wie er das Problem, mit dem er konfrontiert ist, lösen kann. Er recherchiert, bittet um Empfehlungen, sieht sich Produktbewertungen, Test oder Case Studies an und versucht, kostengünstige Lösungen zu finden.
- Purchase: In dieser Phase sucht der Zuschauer nach einer konkreten Lösung und vergleicht verschiedene Anbietet. Hier gilt es – etwa mit Produktvideos oder Kundenstatements – zu zeigen Sie, warum Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung der Konkurrenz vorgezogen werden sollte.
Schritt 3: Wer ist die Zielgruppe?
Im nächsten Schritt ist es an der Zeit, herauszufinden, wer Ihr Zielpublikum ist. Wenn Sie ein Video erstellen, ohne eine bestimmte Zielgruppe im Auge zu haben, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie ihre Marketingziele nicht erreichen hoch. Wie bringt man also in Erfahrung, wer das Zielpublikum ist?
Auch hier unterstützt eine Technik aus dem Content- bzw. Inbound-Marketing: Die Erstellung einer Buyer Persona (oder mehrerer). Dazu sind folgende Fragen wichtig:
- Für wen ist Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bestimmt?
- Wie sieht der Kaufprozesse Ihrer Kunden aus? Wie wird die Kaufentscheidung getroffen?
- Welche Themen sind für Ihre Kunden relevant? Wie suchen Kunden nach Lösungen (Keywords)?
- Wo hält Ihr Zielpublikum aufhält – dies gibt Aufschluss darüber, wie Sie Ihr Videos verbreiten.
Die Buyer Persona hat einen entscheidenden Einfluss auf die Gestaltung und den Verbreitungsweg eines Videos: Nehmen wir an, Sie vertreiben eine Buchhaltungssoftware. Dann wird – oder besser: sollte – sich das finale Video und die Distribution deutlich unterscheiden, je nach dem, ob sie die Buchhaltungsleitung eines Konzerns oder eine Selbstständige ansprechen möchten. Beide mögen zwar genau diese Software suchen – der Weg zur Kaufentscheidung und die im Vorfeld benötigten Informationen unterscheiden sich aber erheblich. Dies sollte bereits in der Konzeption berücksichtigt werden.
Schritt 4: Budget- und Redaktionsplan
Ein weiterer wichtiger Punkt in einer Video Content Strategie ist die Verbreitung. Ob YouTube, LinkedIn, Instagram oder Online-Medien: Ohne eine Distributionsstrategie, die mitunter auch Paid-Maßnahmen umfasst, wird es schwer sein, im Wettbewerb gefunden zu werden.
Planen Sie daher auch Budgets und Ressourcen für die Verbreitung ein. Neben Discovery-Ads, Search Engine Marketing oder Sponsored Posts auf LinkedIn können hier auch Newsletter, Media-Kooperationen zielführend sein. Auch ganz wichtig: Motivieren Sie Ihre Kolleginnen im Vertrieb oder Marketing sowie Partner Videos über ihre Kanäle zu verbreiten.
Erstellen Sie ferner einen mittel- und langfristigen Produktions- und Redaktionsplan: Nicht alle Themen lassen sich in einem Video oder Format abdecken. Auch hier bieten sich die drei Phasen der Customer Journey an: Wie viele Videos planen Sie in der Awareness-Stage? Wie viele Videos benötigt man in der Purchase-Phase? Welche Themen/Aspekte/Inhalte bieten sich als Aufhänger für Videos an. Welche Formate – vom Livestream über Imagevideo bis Social Videos – lassen sich erstellen? Die Klärung dieser Fragen ist ebenfalls Teil einer Video Content Strategie.
Schritt 5: Kennzahlen einer Video Content Strategie
Nachdem Ziele, Buyer Persona, Produktion und Distribution geplant sind, gilt es natürlich auch den Erfolg der einzelnen Videos zu messen. So überprüfen Sie, ob Ihre Video Content Strategie auch wirklich zu den gewünschten Erfolgen führt und wo Sie eventuell nachbessern müssen.
Dazu gibt es eine Reihe von Kennzahlen, die abhängig von den Zielen sind. Die Videoaufrufe sind dabei nur eine Metrik. Im YouTube Studio finden Sie dazu detaillierte Insights wie Zuschauerbindung oder Zielgruppe. So können Sie überprüfen, welche Zuschauer auf welche Weise mit ihren Videos interagiert haben.
Diese Kennzahlen sind natürlich abhängig von der Customer Stage, in der ein Video stattfindet: Bei einem Awareness-Video können etwa die Views deutlich relevanter sein als bei einem Erklärvideo, bei der es auf die Zuschauerbindung ankommt.
Fazit
Wenn Sie mit Videos ihre Marketing- und Kommunikationsziele erreichen möchten, sollten Sie eine Video Content Strategie erstellen. Dazu gilt es zunächst einige grundlegende Fragen zu beantworten: Welchen Zweck soll das Video erfüllen? Wer ist die Zielgruppe? Und welche Plattform eignet sich am besten für die Verbreitung des Videos? Natürlich unterstützen wir Sie gerne bei der Entwicklung und Umsetzung einer Video Content Strategie. Sprechen Sie uns gerne an.
