Demand Generation zielt darauf ab, neue Zielgruppen anzusprechen und für eine Marke zu begeistern, die noch kein aktives Kaufinteresse haben. Dies gelingt vor allem durch das Anbieten von relevanten und hochwertigen Inhalten. Wie man mit Content Nachfrage erzeugt, diskutieren wir in diesem Blogbeitrag.
In den Marketingabteilungen der meisten Unternehmen dominierte in den vergangenen Jahren vor allem ein Thema: Möglichst viele Leads zu generieren. Angesichts steigender Kosten für Ad-Spendings und der Tatsache, dass immer weniger Menschen bereit sind, ihre Kontaktdaten für E-Books, Whitepaper oder Webinare einzutauschen, stellen sich immer mehr Marketer die Frage: Was tun? Neben der Lead-Generierung ist die Antwort verstärkt zu hören: Demand Generation!
Was ist Demand Generation?
Der Begriff „Demand Generation“ (oder Demand-Gen) umfasst alle Marketingaktivitäten, mit denen eine langfristige Beziehung zwischen Marke und potenziellen Kunden aufgebaut wird. Es geht vor allem darum, Aufmerksamkeit (Awareness) zu erzeugen und Interesse an Produkten oder Dienstleistungen zu wecken.
Es geht bei der Demand Generation also darum, das Interesse von Menschen zu wecken, die weder mit einer Marke noch mit einem Produkt vertraut sind, und die noch nicht realisiert haben, dass sie ein Problem haben, das dieses Produkt lösen kann.
Anders ausgedrückt: In dieser frühen Phase der Customer Journey machen E-Books oder Webinare, in denen der Nutzen oder die Funktionsweise einer Lösung vorgestellt wird, wenig Sinn. Vielmehr gilt es hier, Content bereitzustellen, der auffällt, Interesse an einer Marke weckt und den Interessenten bei seiner Kaufentscheidung unterstützt.
Demand Generation vs. Lead Generation
Demand Generation ist dementsprechend der Lead-Generierung voran gestellt. Beide Methoden bauen aufeinander auf: Über die Demand Gen wird eine Nachfrage geschaffen und Interessenten auf eine Marke aufmerksam gemacht, die anschließend in Leads verwandelt werden.
Demand Gen setzt somit am oberen Ende des Verkaufsfunnels (Top of the Funnel) an und hat das Ziel, die Markenbekanntheit zu steigern bzw. Interesse an einem Angebot zu wecken – Lead Generation setzt auf das Sammeln von Kontakten sowie deren Qualifizierung.
Man konzentriert sich daher nicht auf die Kontaktaufnahme und das Abgeben eines Angebots – dies erfolgt erst in einer späteren Phase. Zunächst gilt es, eine passive Nachfrage nach den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen zu erzeugen. Dies gelingt, indem man nutzerorientierten und frei zugänglichen Content bereitstellt, der den Rechercheprozess potenzieller Käufer unterstützt.
Mit der AIDA zu mehr Kunden
Das Konzept ist im Content Marketing nicht wirklich neu, wie das AIDA-Prinzip verdeutlicht. Das Akronym steht dabei für die vier Phasen der Customer Journey:
A = Awareness: In dieser Phase geht es darum, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Der potenzielle Kunde wird sich über ein mögliches Problem bewusst.
I = Interest: Der potenzielle Kunde sucht – zum Beispiel über Google oder YouTube – aktiv nach Lösungen für seine Herausforderungen.
D = Desire: Diese Phase ist eng mit der Interest-Phase verbunden: Hier recherchiert der potenzielle Kunde nach konkreten Anbietern, denen er zutraut, sein Problem zu lösen.
A = Action: Der Interessent hat ein bis drei Anbieter in die nähere Auswahl genommen und stellt eine Anfrage.
Für das Marketing gilt es, Content bereitzustellen, der Aufklärungsarbeit leistet, Interesse an der Marke (und zunächst nicht an den Produkten) weckt und somit Joypoints bzw. Painpoints der Zielkunden anspricht.
Warum ist Demand Generation wichtig?
Die Antwort darauf, warum Unternehmen Demand Gen in ihre Marketingmaßnahmen einbinden sollten, ist relativ leicht: Weil die Zielkunden das Angebot erst kennen und verstehen müssen, bevor sie eine Anfrage stellen oder eine Kaufentscheidung treffen.
Dabei sind (potenzielle) Käufer heute seltener bereit, sich für Content zu registrieren und ihre Kontaktdaten herzugeben. Der Trend geht eher dazu, vor einem Kauf so viele Informationen wie möglich „ungated“ (also frei zugänglich) zu konsumieren.
Der Grund: Als Interessent möchte ich meine Kaufentscheidung selber treffen und nicht nach dem Ausfüllen eines Formulars für ein E-Book direkt oder kurze Zeit später von einem Vertriebler gedrängt werden, eine Entscheidung zu treffen.
Besonders wichtig ist Demand Generation daher für B2B-Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten (z. B. Software-Lösungen) und einer längeren Customer Journey. Anders als bei Konsumgütern sind hier im Unternehmen meistens mehrere Personen an der Kaufentscheidung beteiligt (man spricht hier von einem Buying Center). Hier zahlt es sich schnell aus, an den relevanten Touchpoints mit beratendem Content vertreten zu sein.
Nachteile von Demand Generation
Im Gegensatz zur Lead Generation, bei der ich die Click-Through-Rate meiner Anzeigen, die Aufrufe meiner Landingpages sowie die Anzahl der erzielten Leads und Umsätze messen bzw. tracken kann, ist die Erfolgsmessung für Demand-Gen-Maßnahmen komplexer.
Zum einen werden die Entscheidungen für oder gegen eine Anfrage an unterschiedlichsten Orten getroffen: ob Fachmagazin, Online-Portal, Facebook-Gruppe, der Austausch auf einem Netzwerk-Event oder die Google Suche. Es gibt zahlreiche Touchpoints, auf denen Interessenten recherchieren. Das macht den Erfolg einzelner Maßnahmen unmöglich zu tracken.
Ein Interessent kann zum Beispiel auf eine Google-Ad klicken und auf meine Landingpage gelangen. Mitunter ist er aber bereits vor Monaten über einen Blogbeitrag oder einen PR-Beitrag auf mein Unternehmen aufmerksam geworden. Der Erfolg der Demand-Gen-Maßnahme würde aber der bezahlten Google-Ad angerechnet werden.
Da die Erstellung von relevantem Content immer mit einem Invest verbunden ist, ist die Erfolgsmessung somit eine der größten Herausforderungen. PR-Fachleute kennen dies mitunter am besten: Wenn der Vertriebsleiter fragt: „Und… was hat denn der Beitrag in dem Magazin tatsächlich gebracht?“ und sich „nur“ die Mediadaten oder die Berechnung des Medienäquivalenzwerts heranziehen lässt.
Sollten Unternehmen in Demand-Gen investieren?
Es gilt daher im gesamten Unternehmen ein Bewusstsein zu schaffen, dass Kaufentscheidungen vom Kunden vor allem online beeinflusst und getroffen werden. Dieser holistische Prozess ist nicht linear! Interessenten springen in der Regel zwischen den einzelnen AIDA-Phasen immer wieder hin und her. Somit ist Demand Gen auch Beziehungspflege und -aufbau.
Das Ziel ist es, an möglichst vielen Touchpoints präsent zu sein, die für die Kaufentscheidung des Kunden relevant sind. Content ist hier der Schlüssel.
Die Grafik zeigt, wie Video Content entlang der Customer Journey eingesetzt werden kann, um Demand Generation und Lead Generation zu unterstützen.
Erfolgreiches Demand Gen mit Video Marketing
Um potenziellen Kunden nützlichen und relevanten Content an den unterschiedlichen Touchpoints bereitzustellen, ist vor allem Video Marketing geeignet. Denn ob Webseite, YouTube, Social Media, Event oder WhatsApp-Gruppe: Video Content lässt sich leichter rezipieren und teilen – dies ist vor allem im B2B-Bereich wichtig, wo ein Buying Center die Kaufentscheidung trifft.
Videos sind zudem ideal, um gerade in der Recherchephase (Interest) gefunden zu werden. So ist nicht nur YouTube die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Auch Webseiten mit Video Content werden von Suchmaschinen belohnt bzw. je nach SERP (Search Engine Result Page) sogar als erstes von Google ausgespielt. Ferner liefert eine Keywordrecherche Themen und Aufhänger, die die Zielgruppen wirklich beschäftigen bzw. liefert Insights auf die Fragen, die Interessenten während des Kaufprozesses haben.
Das könnte so aussehen: Ein potenzieller Kunde sucht nach einer Lösung für sein Problem und wird auf ein Video-Tutorial auf YouTube auf die Marke aufmerksam. Er besucht die Website und findet hier einen Blogartikel mit weiteren Informationen, wie man mit der Lösung des Herstellers seine Herausforderungen löst. Hier ist auch eine Video-Case-Study zu finden, die Vertrauen aufbaut und Einwände behandelt. Das Interesse ist geweckt, und der Interessent bucht ein Webinar oder eine kostenlose Demo und wird schließlich zum qualifizierten Lead.
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Fazit
Demand Generation wird im Jahr 2024 im Marketing immer wichtiger. Denn: Relevanter Content ist für Unternehmen unverzichtbar, um die Kaufentscheidung von potenziellen Kunden zu unterstützen und die eigene Marke frühzeitig in der Customer Journey als Lösungsanbieter zu positionieren. Über Social-Media-Posts, Blogartikel, Infografiken, Videos, Podcasts, E-Books oder Case Studies können Marketingverantwortliche dafür sorgen, an möglichst vielen Touchpoints präsent zu sein und im Gedächtnis zu bleiben. Demand Generation ist keine schnelle Lösung für beschleunigte Verkaufsabschlüsse. Vielmehr ist Demand Gen ein Ansatz zur langfristigen Steigerung der Nachfrage in neuen Zielgruppen. Der Ansatz dient dazu, eine Basis aus neuen Interessenten zu schaffen. Dabei rückt die strategische Positionierung der Marke und die Verbreitung der eigenen Produkte und Leistungen in den Fokus.
Um Demand Generation erfolgreich zu betreiben, gilt es:
- Mehrwerte für den Suchenden zu bieten.
- Konkrete Probleme der Zielgruppe zu adressieren.
- Einzigartigen und kreativen Content zu bieten, der sich von Wettbewerbern unterscheidet.
- Langfristig zu denken und zu planen.
- Content Formate zu entwickeln, die unterschiedlichste Needs in der Recherchephase des Kunden abdecken.
Sie möchten Content Marketing für sich nutzen, um Nachfrage zu generieren? Sprechen Sie uns gerne an!